Как продвигать и продавать образовательные услуги онлайн

РБК PRO,
02.04.2020
 
Юлия Шикова

Юлия Шикова, директор учебного центра «Сетевая академия Ланит», — о том, как выстроить продвижение и продажи образовательных услуг в онлайн-эпоху, чтобы не только привлечь, но и удержать свою аудиторию

Зачем образовательным услугам маркетинг

Развитие продукта или услуги и маркетинговые усилия всегда должны идти бок о бок. Нельзя выпустить предложение и переключиться на продвижение и продажи, оставив в стороне custdev (customer development — модель развития потребителя, когда будущий продукт проходит тестирование на потенциальных клиентах) и улучшение функциональности. Иначе результат будет скоротечным, интерес к услуге угаснет, а разовые клиенты не станут постоянными. Не стоит рассчитывать и на то, что динамично развивающийся продукт станет продавать себя сам — конкуренция высока. Сливки снимают те образовательные проекты, которые привлекают к себе внимание аудитории.

Как продвигать образовательные услуги

1. Продавайте результат

Клиенты должны понимать, какую пользу для себя они получат, оплатив ваши услуги. Это может быть умение создавать наглядные отчеты для продвижения по службе и продающие презентации для продвижения своей фирмы. Или возможность освоить новую профессию, не выходя из дома. Продавайте экономию, впечатления, эмоции, надежду, уверенность, ценность — это единственно верный путь в маркетинге онлайн-услуг.

2. Будьте экспертом

Пишите статьи, давайте интервью, выступайте на профильных конференциях. Рассказывайте целевой аудитории об особенностях форматов обучения, помогайте сориентироваться в образовательных технологиях, учите делать правильный выбор учебной стратегии. Образовательные услуги — экспертный продукт, поэтому репутация ведущих лиц компании, преподавателей, менеджеров продукта особенно важна.

3. Хвалитесь

Рассказывайте об успешных кейсах, приводите примеры внедрений, удивляйте нестандартными решениями. «Пощупать» онлайн-услугу нельзя, но иногда один удачный пример, перекликающийся с целями заказчика, работает лучше целой рекламной кампании.

4. Общайтесь

Участвуйте в мероприятиях, приглашайте к сотрудничеству компании из смежных сфер, договаривайтесь о партнерских программах и совместных маркетинговых акциях. Ко-маркетинг позволяет организовывать интересные конференции и семинары, расширять перечень предоставляемых услуг, привлекать новую аудиторию.

5. Будьте щедрыми

Проводите бесплатные вебинары на актуальные темы, открывайте пробный доступ к отдельным курсам или всей платформе. Это зацепка за клиента, которая нередко приводит его к решению потратить на вас деньги, чтобы получить еще больше.

Такой подход позволяет не только привлечь аудиторию и дать ей попробовать продукт, но и собрать обратную связь, чтобы своевременно внести коррективы в свои программы. Важное условие — давать действительно полезную информацию, а не тратить эфирное время на саморекламу.

6. Размещайте рекламу

Даже в эпоху информационной перегруженности ее никто не отменял, ведь если обучение не предложите вы, оно обязательно найдется у других.

7. Уделите внимание и время сайту

Хорошая реклама, которая приводит клиента на запутанный и неудобный сайт, почти наверняка не окупится. Посадочные страницы с предложениями должны показывать:

• что из себя представляет курс или платформа;
• как происходит обучение;
• сколько оно стоит и как его можно оплатить;
• что слушатели получат по окончании.

Помнить нужно как о юзабилити страниц, так и об их оптимизации под поисковые системы.

8. Собирайте базу лояльных клиентов

Если вы собираете почтовые адреса клиентов, то можете делать по ним рассылку. Она позволит вам постоянно напоминать о себе. Однажды ваше письмо непременно окажется в нужном месте в нужное время. Регулярные рассылки могут включать:

• персональные скидки;
• подборки полезных советов;
• расписание занятий или новости о разработках.

9. Собирайте отзывы

Хорошие отзывы можно использовать в продажах, плохие — в производстве и доработке ваших образовательных продуктов и услуг.

10. Разработайте программу лояльности.

Дополнительные скидки за повторный заказ или рекомендации, особые бонусы постоянным клиентам, партнерские скидки и подарки всегда работают на положительное отношение.

11. Геймифицируйте

Этот вопрос лежит скорее в плоскости разработки продуктов и услуг, однако имеет серьезный маркетинговый эффект. Использование игровых элементов в образовательных методиках позволяет повысить мотивацию студентов и улучшить запоминание ими материала, тем самым стимулируя их продолжать обучение и стремиться к новым достижениям.

12. Замеряйте результаты

Любая кампания должна иметь четкую цель и внятные метрики для оценки эффективности. Не стоит рассчитывать, что, вложив 10 тыс. руб. в тестирование новой площадки, вы за неделю поймете, насколько она эффективна. Но если канал дает низкую конверсию в продажи на протяжении нескольких месяцев, это повод задуматься о перераспределении маркетингового бюджета.

Как продавать

Какой бы эффективной ни была ваша маркетинговая кампания, ее лодка может разбиться о клиентский сервис. Ведь даже если пользователь отправляет заявку онлайн, дальнейшая продажа осуществляется от человека к человеку.

Особенность услуг вообще и образовательных услуг в частности заключается в том, что их редко покупают сразу. Заказчикам необходимо время, чтобы ознакомиться с рынком, выбрать поставщика услуг, определить подходящие параметры программ, согласовать свой выбор со всеми участниками процесса. Кроме того, оценить качество услуги намного сложнее, чем изучить технические характеристики товара. Особенно это касается экспертных онлайн-продуктов.

Нет никаких физических доказательств того, что ваш курс или система дадут заказчику ожидаемый результат. Если товар ненадлежащего качества можно вернуть, то обучение возврату не подлежит.

Поэтому важно провести клиента за руку по всем этапам принятия решения. Как это сделать?

1. Информируйте

У клиента должна быть полная ясность относительно того:

• каковы изначальные требования к уровню подготовки слушателей;
• как организованы обучение и проверка знаний;
• какие методики обучения используются и в чем их особенность;
• какая команда работает над курсом или проектом
• и как осуществляется помощь слушателям.

2. Консультируйте

Менеджеры по продажам должны быть клиентоориентированными, разбирающимися в ваших услугах и готовыми оперативно ответить на любые вопросы заказчика. Бывают ситуации, когда клиент уходит к конкуренту, потому что продавец другого учебного центра не просто обработал входящую заявку, а смог выявить его скрытые потребности и сделать более релевантное предложение. Брифовать заказчика можно по-разному: например, с помощью уточняющего тестирования, опроса и расширенного интервью.

3. Будьте гибкими

Заказчикам важен индивидуальный подход. Хорошо, если вы можете предложить возможность адаптации программ или кастомизации вашего образовательного решения для разных сфер бизнеса, ведь от этого во многом зависит положительное решение клиента и эффективность проведенного обучения.

4. Будьте удобными

Порой удачный договор (наработанный за годы общения с различными клиентами и их нуждами и юристами) решает все. Это и формулировки, и разные возможности по оплате, и просто грамотно составленный текст.

5. Помогайте

Качество работы службы поддержки влияет не только на то, насколько комфортным для заказчика будет использование вашей платформы или обучение по программе, но и тот факт, останется ли клиент с вами до конца. Огромную роль играет сопровождение процесса преподавателем — его готовность отвечать на вопросы, проверять домашние задания, быстро

корректировать программу под уровень знаний аудитории. В некоторых случаях высокий уровень клиентского сервиса способен нивелировать даже форс-мажоры.

6. Автоматизируйте

Качественная коммуникация с клиентом строится на:

• своевременных оповещениях (например, о скором начале курса или изменении графика занятий);
• возможности обратиться с вопросом или проблемой любым удобным способом (через форму или кнопку на сайте, почту, телефон и даже мессенджер);
• удобной проверке работоспособности оборудования
• и техническом контроле всего процесса обучения.

Автоматизация позволяет идентифицировать заказчика и сразу перейти к решению его вопросов, не заставляя всякий раз называть свое имя и номер заказа.

7. Делайте качественный продукт

Рассказывайте о его преимуществах не только внешним игрокам рынка, но и собственным сотрудникам. Практика показывает, что менеджеры по продажам чаще и лучше продают то, в качестве чего они уверены.

Все эти аспекты составляют дополнительную ценность ваших услуг, они отличают платный продукт от бесплатного, и пренебрегать ими нельзя.

Важно учитывать и то, с какой целевой аудиторией вы работаете. В случае с b2c взаимодействие ведется напрямую с конечным потребителем, и это позволяет выяснить его потребности и «боли» еще в начале общения.

Ситуация с b2b сложнее, так как контактное лицо далеко не всегда может принимать решения, более того — решения по закупке онлайн-обучения нередко принимаются в организациях коллегиально, что еще больше усложняет и растягивает процесс. Задача менеджера по продажам — выявить не только потребности HR-отдела, занятого развитием сотрудников, но и понять задачи компании, ее ожидания от обучения в бизнес-показателях, а также уровень подготовки и реальные потребности будущих слушателей.

Для оценки пользовательского уровня и подбора оптимальной учебной программы также можно использовать предварительное тестирование. В одном проекте перед нами стояла задача организовать обучение сотрудников крупной компании, в разных филиалах которой ИТ-департаменты жили своей жизнью. В компании не было единой матрицы компетенций, что значительно усложняло взаимодействие между отделами и тормозило технологические процессы и внедрения. Тестирование сотрудников разных структурных подразделений позволило выявить не только слабые места, но и принципиальные различия в работе ИТ-отделов филиалов. Нам удалось подобрать учебные программы и выстроить образовательную траекторию таким образом, чтобы ИТ-департаменты смогли разговаривать на одном языке и двигаться дальше в едином русле.

Источник:
https://pro.rbc.ru/